Τέλος στο Greenwashing: Τι αλλάζει με τη νέα Ευρωπαϊκή Νομοθεσία από το 2026.
- Georgios Daskalelos
- 17 Ιαν
- διαβάστηκε 5 λεπτά
Έγινε ενημέρωση: 20 Ιαν
Για αρκετά χρόνια η βιωσιμότητα χρησιμοποιήθηκε από πολλές επιχειρήσεις ως επικοινωνιακό πλεονέκτημα. Πράσινα χρώματα, γενικοί όροι, αφηγήσεις περί “σεβασμού στο περιβάλλον” και “υπεύθυνης λειτουργίας” γέμισαν ιστοσελίδες, παρουσιάσεις και καμπάνιες. Όμως η εποχή που το sustainability μπορούσε να λειτουργεί κυρίως ως Marketing αφήγημα πλησιάζει στο τέλος της.
Το κρίσιμο ερώτημα πλέον δεν είναι ποιος μιλά για βιωσιμότητα, αλλά ποιος μπορεί να την αποδείξει.
Τι είναι το Greenwashing – χωρίς ωραιοποιήσεις:
Greenwashing είναι η πρακτική κατά την οποία μια επιχείρηση παρουσιάζεται ως περιβαλλοντικά ή κοινωνικά υπεύθυνη, χωρίς αυτό να στηρίζεται σε πραγματικά δεδομένα, μετρήσιμες δράσεις ή τεκμηρίωση. Δεν αφορά απαραίτητα ψέμα. Συχνά αφορά ασάφεια, υπερβολή ή αποσπασματική αλήθεια.
Παράδειγμα κακής χρήσης:
"Η επιχείρησή μας είναι eco-friendly" - χωρίς καμία εξήγηση, πιστοποίηση ή στοιχείο.
"Σεβόμαστε το περιβάλλον" - ως γενική δήλωση, χωρίς αναφορά σε τι ακριβώς γίνεται διαφορετικά.
Προβολή μίας μεμονωμένης δράσης (π.χ. ανακύκλωση χαρτιού) ως συνολική στρατηγική βιωσιμότητας.
Σε όλες αυτές τις περιπτώσεις, το πρόβλημα δεν είναι η πρόθεση. Είναι η έλλειψη τεκμηρίωσης ή/ και ολιστικής προσέγγισης.
Γιατί το Green washing δεν είναι απλώς “κακή επικοινωνία”:
Μέχρι πρόσφατα, το greenwashing ήταν κυρίως θέμα εικόνας. Σήμερα όμως εξελίσσεται σε επιχειρησιακό και νομικό ρίσκο. Οι καταναλωτές είναι πιο ενημερωμένοι, οι επενδυτές πιο αυστηροί και το ρυθμιστικό περιβάλλον σαφώς πιο απαιτητικό. Η Ευρωπαϊκή Ένωση έχει ήδη υιοθετήσει πλαίσιο που περιορίζει τη χρήση γενικών και ατεκμηρίωτων περιβαλλοντικών ισχυρισμών. Με οι σχετικές διατάξεις που αρχίζουν να εφαρμόζονται στην πράξη. Αυτό σημαίνει ότι όροι όπως 'πράσινο', 'βιώσιμο', 'κλιματικά ουδέτερο' δεν θα μπορούν να χρησιμοποιούνται ελεύθερα χωρίς αποδείξεις. Με απλά λόγια: ό,τι δηλώνεται, θα πρέπει να αποδεικνύεται.
Τι αλλάζει από τον Σεπτέμβριο του 2026 για το Gregreenwashing; Η νομοθεσία αλλάζει και το greenwashing παύει να είναι “γκρίζα ζώνη”:
Όλα τα παραπάνω δεν αποτελούν πλέον απλώς θεωρητική συζήτηση ή ηθικό προβληματισμό. Από τον Σεπτέμβριο του 2026, τίθεται σε εφαρμογή νέο ευρωπαϊκό πλαίσιο που απορρέει από την Οδηγία* (Ε.Ε.) 2024/825 του Ευρωπαϊκού Κοινοβουλίου και του Συμβουλίου και που περιορίζει ρητά τη χρήση ασαφών και ατεκμηρίωτων περιβαλλοντικών ισχυρισμών. Η σχετική ευρωπαϊκή οδηγία έχει ήδη υιοθετηθεί και βρίσκεται σε φάση ενσωμάτωσης στα εθνικά δίκαια των κρατών-μελών έως τον Μάρτιο του 2026. Αυτό σημαίνει πρακτικά ότι όροι όπως 'βιώσιμος', 'πράσινος», 'eco-friendly' ή 'φιλικός προς το περιβάλλον' δεν θα μπορούν πλέον να χρησιμοποιούνται ελεύθερα ως Marketing διατυπώσεις, αν δεν συνοδεύονται από σαφή τεκμηρίωση, δεδομένα, πιστοποιητικά και αποδείξεις. Το greenwashing παύει να είναι ζήτημα εντυπώσεων και μετατρέπεται σε ρυθμιστικό και επιχειρησιακό ρίσκο. Οι επιχειρήσεις καλούνται πλέον να αποδείξουν όσα δηλώνουν, όχι εκ των υστέρων, αλλά εκ των προτέρων. Και αυτό αλλάζει ριζικά τον τρόπο με τον οποίο η βιωσιμότητα μπορεί - και πρέπει - να επικοινωνείται.
Η συζήτηση γύρω από το greenwashing, ωστόσο, δεν ξεκινά σήμερα. Ήδη από το 2005, η Οδηγία 2005/29/ΕΚ του Ευρωπαϊκού Κοινοβουλίου και του Συμβουλίου για τις αθέμιτες εμπορικές πρακτικές απαγορεύει ρητά κάθε παραπλανητική επικοινωνία που μπορεί να επηρεάσει την οικονομική συμπεριφορά του καταναλωτή.
Green Marketing vs. πραγματική βιωσιμότητα (η ουσιαστική διαφορά δεν βρίσκεται στο μήνυμα, αλλά στη βάση του):
Παράδειγμα κακής χρήσης:
"Μειώνουμε το περιβαλλοντικό μας αποτύπωμα." - χωρίς καμία αναφορά σε πώς, πόσο, από πότε και με ποια μέτρηση.
Παράδειγμα καλής χρήσης:
"Μειώσαμε την κατανάλωση ενέργειας κατά 18% σε δύο χρόνια μέσω αντικατάστασης εξοπλισμού και παρακολούθησης κατανάλωσης.".
Στη δεύτερη περίπτωση:
Υπάρχει συγκεκριμένος δείκτης.
Υπάρχει χρονικό πλαίσιο.
Υπάρχει μέθοδος.
Αυτό δεν είναι Marketing. Είναι λειτουργική πληροφορία και τεκμηρίωση.
Όταν η βιωσιμότητα ξεκινά από τη λειτουργία:
Η πραγματική βιωσιμότητα δεν ξεκινά από το δημιουργικό τμήμα. Ξεκινά από:
Διαδικασίες.
Δεδομένα επιχειρησιακής πληροφόρησης.
Εσωτερική οργάνωση.
Και τρόπο λήψης αποφάσεων.
Παράδειγμα κακής χρήσης:
"Στηρίζουμε τους ανθρώπους μας." - χωρίς πολιτικές, διαδικασίες ή μετρήσιμα στοιχεία.
Παράδειγμα καλής χρήσης:
"Διαθέτουμε συγκεκριμένες διαδικασίες υγείας και ασφάλειας, εκπαίδευση προσωπικού και καταγεγραμμένα περιστατικά πρόληψης."
Η δεύτερη διατύπωση μπορεί να ελεγχθεί. Η πρώτη όχι.
Δεν έχει σημασία εάν λες πως είσαι πράσινος ή/ και βιώσιμος αλλά και πως μπορείς να τεκμηριώσεις και να αποδείξεις πως όντως είσαι.
Γιατί το Greenwashing αφορά όλες τις επιχειρήσεις:
Συχνά το Greenwashing παρουσιάζεται ως πρόβλημα μεγάλων brands. Στην πράξη όμως αφορά κάθε επιχείρηση που επικοινωνεί. Από ένα ξενοδοχείο, μέχρι μια βιοτεχνία ή έναν πάροχο υπηρεσιών. Το ζήτημα δεν είναι το μέγεθος. Είναι η αναλογία λόγων και πράξεων. Ακόμη και μια μικρή επιχείρηση μπορεί να επικοινωνεί βιωσιμότητα σωστά:
Περιορίζοντας τις δηλώσεις της σε όσα πραγματικά κάνει.
Χρησιμοποιώντας συγκεκριμένη και όχι γενική γλώσσα.
Αποφεύγοντας όρους που δεν μπορεί να στηρίξει.
Από τη συμμόρφωση στο πλεονέκτημα:
Υπάρχει όμως και μια θετική διάσταση που συχνά παραβλέπεται. Η ανάγκη για τεκμηρίωση δεν είναι μόνο περιορισμός. Είναι και ευκαιρία ωρίμανσης.
Όταν μια επιχείρηση:
Καταγράφει διαδικασίες.
Μετρά αποτελέσματα.
Οργανώνει δεδομένα.
Τότε:
Μειώνει το ρίσκο.
Βελτιώνει το κύρος και τη λειτουργία της.
Και μπορεί να επικοινωνεί με σιγουριά.
Σε αυτό το σημείο, η βιωσιμότητα παύει να είναι επικοινωνιακή υπόσχεση και γίνεται επιχειρησιακό χαρακτηριστικό.
*Σ.σ.: Διαφορά Ευρωπαϊκού Κανονισμού και Ευρωπαϊκής Οδηγίας:
Στο Ενωσιακό δίκαιο, ο Ευρωπαϊκός Κανονισμός αποτελεί δεσμευτικό νομοθέτημα που εφαρμόζεται άμεσα και ομοιόμορφα σε όλα τα κράτη-μέλη, χωρίς να απαιτείται καμία εθνική πράξη ενσωμάτωσης. Από τη στιγμή που τίθεται σε ισχύ, δημιουργεί δικαιώματα και υποχρεώσεις απευθείας για κράτη, επιχειρήσεις και πολίτες. Αντίθετα, η Ευρωπαϊκή Οδηγία δεσμεύει τα κράτη-μέλη ως προς τον στόχο που πρέπει να επιτευχθεί, αφήνοντάς τους την ευχέρεια να επιλέξουν τον τρόπο, το περιεχόμενο και τα μέσα εφαρμογής μέσω της εθνικής τους νομοθεσίας. Για τον λόγο αυτό, μια Οδηγία δεν εφαρμόζεται αυτοδικαίως στους ιδιώτες πριν ενσωματωθεί στο εθνικό δίκαιο, αλλά συνοδεύεται πάντοτε από συγκεκριμένη προθεσμία ενσωμάτωσης.
Τι ισχύει ειδικά για την Οδηγία (ΕΕ) 2023/970 για τη διαφάνεια αμοιβών:
Η Οδηγία (ΕΕ) 2023/970, η οποία αφορά τη διαφάνεια στις αμοιβές και την ίση αμοιβή ανδρών και γυναικών για ίδια εργασία ή εργασία ίσης αξίας, προβλέπει ρητά ότι τα κράτη-μέλη οφείλουν να την ενσωματώσουν στο εθνικό τους δίκαιο έως τις 7 Ιουνίου 2026. Μέχρι τότε, κάθε κράτος έχει την ευθύνη να θεσπίσει τις απαραίτητες νομοθετικές και κανονιστικές ρυθμίσεις, όπως για παράδειγμα την υποχρεωτική αναγραφή μισθού ή εύρους αμοιβής στις αγγελίες εργασίας. Από τη στιγμή που παρέλθει η προθεσμία αυτή, η μη ενσωμάτωση ή η ελλιπής εφαρμογή της Οδηγίας συνιστά παράβαση του Ενωσιακού δικαίου, εκθέτοντας το κράτος-μέλος σε διαδικασία συμμόρφωσης πλαισίου, ανεξάρτητα από το αν έχει επιλέξει να καθυστερήσει ή να αγνοήσει την εφαρμογή της.
Συμπέρασμα:
Η εποχή του greenwashing δεν τελειώνει επειδή “αλλάζει το Marketing”. Τελειώνει επειδή αλλάζει το πλαίσιο απόδειξης αναφοράς μέσα στο οποίο λειτουργούν και εκείνο που επικοινωνούνε οι επιχειρήσεις. Το ερώτημα πλέον δεν είναι: "Είμαστε βιώσιμοι;" Αλλά: "Μπορούμε να το αποδείξουμε μιας και λέμε ότι είμαστε βιώσιμοι;" Οι επιχειρήσεις που θα αντέξουν στον χρόνο δεν θα είναι αυτές που λένε τα περισσότερα, αλλά αυτές που μπορούν να σταθούν πίσω από όσα λένε. Γιατί η βιωσιμότητα, από εδώ και πέρα, δεν είναι θέμα εικόνας αλλά ευθύνης και τεκμηρίωσης.
Γεώργιος Δασκαλέλος
Σύμβουλος Marketing και Εταιρικών Λειτουργιών με Ψηφιακό Μετασχηματισμό
Σχόλια