Όταν η αγοραστική δύναμη μειώνεται, η Δεοντολογία στη διαφήμιση γίνεται πιο σημαντική από ποτέ.
- Georgios Daskalelos
- 1 Ιουν 2025
- διαβάστηκε 4 λεπτά
Έγινε ενημέρωση: 17 Ιαν
Γιατί η διαφάνεια στις εμπορικές υποσχέσεις δεν είναι απλώς καλή πρακτική Marketing, αλλά πράξη κοινωνικής υπευθυνότητας και θεμελιώδης πυλώνας βιωσιμότητας.
Η διαφήμιση είναι και πάντα ήταν ένας ισχυρός μηχανισμός επιρροής. Προβάλλει, ενημερώνει, κατευθύνει επιλογές και διαμορφώνει στάσεις απέναντι σε προϊόντα, υπηρεσίες και brands. Ωστόσο, σε αντίθεση με παλαιότερες εποχές, το σημερινό οικονομικό περιβάλλον χαρακτηρίζεται από σημαντική μείωση της αγοραστικής δύναμης των πολιτών. Αυτό σημαίνει ότι κάθε αγορά δεν είναι πλέον απλώς μια επιλογή, είναι μια 'μικρή επένδυση' από περιορισμένους πόρους. Σε αυτό το περιβάλλον, η δεοντολογία στην εμπορική επικοινωνία δεν είναι δευτερεύον ζήτημα· είναι κεντρικός πυλώνας σεβασμού απέναντι στον άνθρωπο και, κατ’ επέκταση, της ίδιας της βιωσιμότητας των επιχειρήσεων.
Τι σημαίνει όμως Δεοντολογία στη διαφήμιση:
Η έννοια δεοντολογία στη διαφήμιση συχνά ακούγεται θεωρητική ή αφηρημένη. Στην πραγματικότητα είναι εξαιρετικά συγκεκριμένη. Στο πλαίσιο αυτό, μια διαφήμιση θεωρείται δεοντολογική άρτια, όταν:
Λέει την αλήθεια με ακρίβεια και όχι με 'δημιουργικές αναγνώσεις'.
Δεν υπόσχεται κάτι που δεν μπορεί να παραδοθεί στην πράξη: τεχνικά, ποιοτικά ή λειτουργικά.
Δεν αποκρύπτει κρίσιμες πληροφορίες για την κατανόηση της πραγματικής αξίας του προϊόντος ή της υπηρεσίας.
Δεν εκμεταλλεύεται την ευαλωτότητα του καταναλωτή, είτε αυτή έχει ψυχολογική είτε οικονομική φύση.
Δεν χρησιμοποιεί παραπλανητικούς ή υπερβολικούς ισχυρισμούς που δημιουργούν λανθασμένη εικόνα για το αποτέλεσμα.
Όλα τα παραπάνω συνοψίζονται σε μία απλή αρχή: Η διαφήμιση είναι δεοντολογική όταν η υπόσχεση προς τον καταναλωτή αντικατοπτρίζει την πραγματικότητα.
Νομικές και Κανονιστικές Αξίες - Αυτονόητα, αλλά και Απαραίτητα:
Η 'δεοντολογικά άρτια' διαφήμιση οφείλει πρωτίστως να συμμορφώνεται με το ισχύον νομοθετικό πλαίσιο:
Αγορανομικές διατάξεις, προστασία καταναλωτή, εμπορικό δίκαιο, προστασία προσωπικών δεδομένων, φορολογικές και ελεγκτικές προβλέψεις, κ.ά.
Αυτές οι απαιτήσεις είναι το ελάχιστο αποδεκτό επίπεδο συμμόρφωσης. Ειδική μνεία αξίζει στις εισηγμένες επιχειρήσεις, όπου οι κατευθύνσεις δημοσιότητας και η ανάγκη διαφάνειας προς μετόχους και επενδυτές αυξάνουν ακόμη περισσότερο την ευθύνη για ακριβή και αξιόπιστη επικοινωνία.
Η ανάγκη για ουσιαστική Δεοντολογία αυξάνεται σε περιόδους ύφεσης:
Σε περιόδους όπου η αγοραστική δύναμη βρίσκεται υπό πίεση, ο καταναλωτής δεν «χαλάει χρήματα»· επενδύει τα λίγα που διαθέτει. Πρακτικά, αυτό σημαίνει ότι:
Για να αγοράσει ένα προϊόν, πιθανότατα στερείται κάτι άλλο,
Οι διαφημιστικοί ισχυρισμοί επηρεάζουν όχι μόνο την απόφαση αγοράς, αλλά και την ποιότητα ζωής,
Η διαφάνεια γίνεται πράξη κοινωνικής ευθύνης.
Σύνδεση Δεοντολογίας με Βιωσιμότητα:
Η δεοντολογία στη διαφήμιση δεν είναι συμπληρωματική της βιωσιμότητας είναι οργανικό κομμάτι της. Ο πυλώνας "Κοινωνία" στο ESG (Environmental, Social & Governance) δεν αφορά μόνο κοινωνικές δράσεις ή εταιρική υπευθυνότητα, αλλά και την καθημερινή σχέση της επιχείρησης με τον άνθρωπο. Όταν η επικοινωνία είναι διαφανής προστατεύεται η αξιοπρέπεια του καταναλωτή και ενισχύεται η εμπιστοσύνη προς την επιχείρηση. Και επειδή η εμπιστοσύνη είναι σπάνιος πόρος στη σύγχρονη εποχή, η ηθική στη διαφήμιση δεν είναι απλώς σωστή· είναι στρατηγικά συμφέρουσα.
..και δύο ακόμα συνθήκες που θα μας προβληματίσουν ακόμα περισσότερο στο μέλλον:
Greenwashing: και η τάση που θα ενταθεί:
Το (greenwashing), λεγόμενο και ως: "πράσινο ξέπλυμα" θα αποτελεί σύντομα μια από τις μεγαλύτερες απειλές για την αξιοπιστία των επιχειρήσεων και την ενημερωμένη επιλογή του καταναλωτή. Πρόκειται για την επικοινωνιακή τακτική όπου προβάλλονται ως 'πράσινες' ή 'βιώσιμες' πρακτικές που στην πραγματικότητα δεν υφίστανται ή είναι αμελητέες. Όσο εντείνονται οι πιέσεις προς τις επιχειρήσεις να εμφανίζονται βιώσιμες -από το κράτος, τους επενδυτές και τους πελάτες- τόσο το greenwashing θα εκδηλώνεται συχνότερα, και τόσο αυστηρότερα θα ελέγχεται. Διαβάστε εδώ και σχετικό ανεπτυγμένο άρθρο.
Τεχνητή Νοημοσύνη:
Η ανάπτυξη της Τεχνητής Νοημοσύνης δημιουργεί μια νέα πρόκληση στη δεοντολογία της διαφήμισης. Εικόνες, βίντεο και μηνύματα μπορούν πλέον να παραχθούν χωρίς να αντιστοιχούν σε πραγματικά προϊόντα, υπηρεσίες ή γεγονότα, από 'φωτορεαλιστικές' παρουσιάσεις προϊόντων που δεν υπάρχουν, έως trailer για ταινίες που δεν πρόκειται ποτέ να κυκλοφορήσουν. Η διαφήμιση αποκτά, έτσι, μια πρωτοφανή δύναμη να επηρεάζει, αλλά και μια αντίστοιχη ευθύνη: καμία δημιουργική χρήση της AI δεν μπορεί να υποκαταστήσει την αλήθεια. Η τεχνητή νοημοσύνη γίνεται σύμμαχος μόνο όταν υπηρετεί την αξιοπιστία και τον σεβασμό προς τον καταναλωτή αλλιώς δημιουργεί ψευδείς προσδοκίες.
Όταν η αγοραστική δύναμη μειώνεται, η δεοντολογία στη διαφήμιση δεν είναι επιλογή αλλά είναι ευθύνη απέναντι στον άνθρωπο.
Θεματοφύλακες της Δεοντολογίας:
ΣΔΕ (Σύνδεσμος Διαφημιζομένων Ελλάδος): Ο ΣΔΕ αποτελεί ιστορικά τον κεντρικό φορέα που προωθεί την υπεύθυνη διαφήμιση και την ισορροπία στην επικοινωνία. Με ενεργό ρόλο στον διάλογο της αγοράς και τη διαμόρφωση κατευθύνσεων σχετικά με το 'πώς επικοινωνούμε σωστά', λειτουργεί ως σταθερή βάση για επαγγελματισμό, αυτορρύθμιση και αναβάθμιση του επιπέδου επικοινωνίας στην Ελλάδα.
ΣΕΕ (Συμβούλιο Ελέγχου Επικοινωνίας): Το ΣΕΕ αποτελεί τον μηχανισμό που εξετάζει καταγγελίες και αξιολογεί διαφημίσεις βάσει του Κώδικα Επικοινωνίας. Με έμφαση στη διαφάνεια, στην τεκμηρίωση και στη δίκαιη κρίση, συμβάλλει καθοριστικά στη διατήρηση της ποιότητας και αξιοπιστίας της εμπορικής επικοινωνίας στη χώρα.
IAB Greece (Interactive Advertising Bureau): Στο πεδίο της ψηφιακής διαφήμισης, ουσιαστικό ρόλο στη διαμόρφωση υπεύθυνων πρακτικών κατέχει το IAB Greece (Interactive Advertising Bureau). Αποτελεί φορέα που παρακολουθεί τις διεθνείς εξελίξεις, δημοσιεύει μελέτες και καλές πρακτικές για το οικοσύστημα της ψηφιακής επικοινωνίας και συμβάλλει στην καλλιέργεια διαφανούς και ασφαλούς περιβάλλοντος για καταναλωτές, επαγγελματίες και brands. Η ύπαρξη τέτοιων οργανισμών ενισχύει την ποιότητα της αγοράς και λειτουργεί ως σταθερός άξονας σε περιόδους έντονης τεχνολογικής και διαφημιστικής μεταβολής.
"Όλες οι διαφημίσεις πρέπει να είναι νόμιμες, ευπρεπείς, έντιμες και να λένε την αλήθεια." : ΣΕΕ:2025
Χρήσιμα Αρχεία και Νομοθεσία (Κατεβάστε):
Συμπέρασμα:
Η δεοντολογία στη διαφήμιση δεν είναι εμπόδιο στη δημιουργικότητα, ούτε τροχοπέδη στις πωλήσεις. Είναι η βάση της εμπιστοσύνης και η εμπιστοσύνη είναι η πολύτιμη πρώτη ύλη της αγοράς. Σε μία εποχή όπου ο καταναλωτής καλείται να επενδύσει τα περιορισμένα οικονομικά του μέσα με προσοχή, οι επιχειρήσεις έχουν ευθύνη να επικοινωνούν τίμια, καθαρά και με σεβασμό. Κι αυτό δεν ωφελεί μόνο τον άνθρωπο· ωφελεί και το ίδιο το brand, γιατί καμία επιχείρηση δεν μπορεί να είναι βιώσιμη μακροπρόθεσμα αν η επικοινωνία της δεν στηρίζεται στην αξιοπιστία. Στο τέλος της ημέρας, το καλύτερο δημιουργικό μήνυμα, η μεγαλύτερη καμπάνια και η πιο ευφυής στρατηγική Marketing χτίζουν πραγματική αξία μόνον όταν η υπόσχεση που δίνεται τηρείται.
Γεώργιος Δασκαλέλος
Σύμβουλος Marketing και Εταιρικών Λειτουργιών με Ψηφιακό Μετασχηματισμό
Σχόλια