Στρατηγική: Η Βασίλισσα που δεν εκθρονίζεται ποτέ.

Αν υπάρχει μία λέξη που κυκλοφορεί πιο πολύ και από reports στα γραφεία, είναι η «στρατηγική». Αναφέρεται στις παρουσιάσεις, στις συνεδριάσεις, στα business plans, ακόμα και σε καθημερινές συνομιλίες. Όμως στην πλειονότητα των περιπτώσεων αξιοποιείται με λάθος νόημα και σπάνια κατανοείται στην ουσία της. Τις περισσότερες φορές συγχέεται με το πλάνο, με μια ωραία ιδέα ή με την απλή χρήση εργαλείων. Σαν να λέμε: έχουμε Google Ads, έχουμε social media, άρα έχουμε και στρατηγική. Λάθος! Η στρατηγική δεν είναι ούτε το εργαλείο, ούτε το σχέδιο, ούτε καν η τακτική. Είναι το σύνολο της σκέψης που καθορίζει την κατεύθυνση, το "πού πάμε και γιατί". Είναι η βάση πάνω στην οποία χτίζονται όλα τα υπόλοιπα από τις κινήσεις μέχρι τα KPI’s, είναι στέρεα και δύσκολα αλειώνεται ή αλλάζει όμως εξίσου δύσκολα χτίζεται, διότι απαιτεί ισχυρή επιχειρηματική αντίληψη, ανάλυση των ευκαιριών, των απειλών, των δυνάμεων και των αδυναμίων και θα αποτελεί φάρο μας, για ολόκληρο το ταξίδι της επιχειρηματικής μας ανάπτυξης.

Η Στρατηγική δεν είναι βασιλιάς. Είναι βασίλισσα. Γιατί κινείται σε όλα τα μέτωπα και κρατά ζωντανό το παιχνίδι. Ο βασιλιάς απλώς πέφτει στο τέλος... όταν η Στρατηγική έχει αποτύχει...

Σε αυτό το άρθρο, δεν θα προσπαθήσουμε απλώς να ορίσουμε τι είναι στρατηγική. Θα αποδομήσουμε τα συνηθισμένα λάθη, θα ξεκαθαρίσουμε τη σχέση της με τακτική, οργάνωση, διαδικασίες και εργαλεία, και θα δούμε τι σημαίνει στην πράξη το να έχεις και να εφαρμόζεις μια στρατηγική. Αυτό δεν είναι ένα άρθρο με ωραίες φράσεις. Είναι η μετάβαση από το: "σχεδιάζουμε" στο: "επιλέγουμε", από το: "δοκιμάζουμε" στο: "κατευθύνουμε".

Τι ΔΕΝ είναι Στρατηγική:

1. Δεν είναι ένα όμορφα διατυπωμένο πλάνο. Μπορεί να έχει μέσα πλάνα, αλλά δεν εξαντλείται σε αυτά.

2. Δεν είναι το Marketing mix ή το διαφημιστικό πλάνο για το επόμενο τρίμηνο.

3. Δεν είναι η "ιδέα της εβδομάδας" ούτε μια τάση του ανταγωνισμού που αποφασίζουμε να μιμηθούμε.

4. Δεν είναι ένα εργαλείο (Google Ads, TIK TOK, LinkedIn, κ.ά.) που βαφτίζεται 'στρατηγική' για να πουληθεί ακριβότερα...

5. Δεν είναι η τακτική. Η τακτική είναι το “πώς” θα μετακινηθούμε στην κατεύθυνση που όρισε η στρατηγική. Δεν τη γεννά, τη στηρίζει.

6. Και τέλος, δεν είναι στρατηγική το να κάνεις “λίγο απ’ όλα για να δούμε τι θα πιάσει”. Αυτό είναι δοκιμή. Είναι χαρτογράφημα. Είναι έρευνα. Δεν είναι στρατηγική.

Η στρατηγική, από τη φύση της, απαιτεί ξεκαθαρισμένες επιλογές. Αποφασίζεις ποια κατεύθυνση δεν θα πάρεις, ποιο κοινό δεν θα κυνηγήσεις, ποια ενέργεια δεν θα υλοποιήσεις – ακόμα κι αν φαίνεται ελκυστική. Η στρατηγική είναι, πολλές φορές, τέχνη της αφαίρεσης. Όχι της πληθωρικότητας.

Τα Πλεονεκτήματα της ξεκάθαρης Στρατηγικής:

Μια στρατηγική, όταν είναι ξεκάθαρη και καλά οριοθετημένη, λειτουργεί σαν σταθερός άξονας γύρω από τον οποίο περιστρέφονται όλα:

1. Δίνει ψυχραιμία: Ξέρεις προς τα πού πηγαίνεις, άρα μειώνεται ο πανικός μπροστά σε κάθε αλλαγή της αγοράς.

2. Δίνει κατεύθυνση: Οι ομάδες γνωρίζουν πού να εστιάσουν, ποιο feedback έχει αξία και ποιο όχι.

3. Βάζει φίλτρο στις επιλογές: Δεν κάνεις ό,τι σου προτείνουν – συγκρίνεις με τον άξονα της στρατηγικής.

4. Δημιουργεί συνοχή: Από τα social media μέχρι τις προσλήψεις, όλα υπηρετούν ένα κοινό αφήγημα.

5. Ενώνει την ομάδα: Ξέρει ο καθένας ποιος είναι ο ρόλος του στο “μεγάλο σχέδιο”.

6. Αντέχει σε κρίσεις: Όταν χτίζεις με σταθερή βάση, η στρατηγική λειτουργεί σαν μηχανισμός ανάκαμψης.

Το σημαντικότερο όμως; Η στρατηγική είναι η μόνη απάντηση στην ερώτηση: “Γιατί κάναμε αυτό που κάναμε;” Χωρίς αυτήν, οι αποφάσεις μοιάζουν τυχαίες, αντιφατικές ή ευκαιριακές.

Ιεραρχία Σκέψης και Σχεδιασμού: Στρατηγική > Τακτική > Σχέδιο > Εργαλείο:

Η στρατηγική σκέψη ακολουθεί μια ιεραρχία. Δεν μπορείς να ξεκινήσεις από το εργαλείο και να καταλήξεις στη στρατηγική. Δεν “χτίζεις στρατηγική πάνω στο Instagram”. Πρώτα αποφασίζεις πού θέλεις να πας, μετά με ποια προσέγγιση θα φτάσεις εκεί, έπειτα καταρτίζεις σχέδιο δράσης και τέλος, επιλέγεις εργαλεία.

• Στρατηγική: Πού πάμε και γιατί. Ποια είναι η μεγάλη μας κατεύθυνση. Π.χ.: "Κατάκτηση μεριδίου αγοράς στη Βόρεια Ελλάδα με εστίαση σε Β2Β.".

• Τακτική: Πώς θα κινηθούμε. Ποιοι άξονες δράσης θα υπηρετήσουν τη στρατηγική. Π.χ.: "Συμμετοχή σε τοπικά συνέδρια, partnerships με επαγγελματικούς συλλόγους.".

• Σχέδιο: Τι ακριβώς θα κάνουμε, με τι σειρά και σε ποια χρονικά σημεία. Π.χ.: "Media Plan Σεπτέμβριος – Δεκέμβριος, σε LinkedIn & e-mail.".

• Εργαλείο: Με τι θα το κάνουμε. Π.χ.: "|Χρήση LinkedIn Ads, Mailchimp, Google Forms, κ.ά.".

  • Αναποδογυρίζοντας την ιεραρχία, δεν φτιάχνεις στρατηγική, φτιάχνεις φασαρία.

...και η Πολιτική: Ο Αόρατος Συνδετικός Κρίκος:

Ανάμεσα στη στρατηγική και στις υπόλοιπες τακτικές διαδικασίες σχεδιασμού και υλοποίησης, υπάρχει ένας όρος που συχνά μένει “αόρατος” αλλά είναι καταλυτικός: η πολιτική της επιχείρησης. Η πολιτική δεν είναι ούτε η μεγάλη κατεύθυνση (στρατηγική), ούτε το λειτουργικό βήμα-βήμα (διαδικασία). Είναι το πλαίσιο αρχών και κανόνων που μεταφράζει τη στρατηγική σε σταθερές επιλογές, και καθορίζει τα επιτρεπτά/μη επιτρεπτά όρια ενέργειας.

• Η πολιτική ορίζει, π.χ.: “Δεν προσλαμβάνουμε άτομα που έχουν απολυθεί για συγκεκριμένα παραπτώματα.”.

• Η διαδικασία λέει: “Συλλέγουμε πιστοποιητικά ποινικού μητρώου στο στάδιο Χ.”.

Η πολιτική είναι ένας αφανής κύκλος αξιών και κανόνων που επηρεάζεται άμεσα από την στρατηγική και επηρεάζει τα υπόλοιπα βήματα σχεδιασμού, ορίζει τι πρεσβεύουμε, τι δεν διαπραγματευόμαστε, και τι δεν αφήνουμε στην τύχη. Μέσα από αυτήν περνούν όλα τα επόμενα βήματα, ακόμα κι αν δεν φαίνεται στο καθημερινό operational. Μπορεί να είναι ένα έγγραφο, ένα σύνολο κατευθύνσεων, ένας θεματοφύλακας της συνοχής.

Η Τακτική Υπηρετεί τη Στρατηγική και Όχι το Αντίστροφο!

Η Τακτική δεν είναι Στρατηγική, αποτελεί ένα κομμάτι αυτής:

Η τακτική, όσο καλοστημένη και αν είναι, δεν μπορεί να σταθεί αυτόνομα. Ο ρόλος της είναι να υποστηρίζει τη στρατηγική και να εκφράζει την κατεύθυνσή της μέσα από ενέργειες. Το πρόβλημα ξεκινά όταν οι επιχειρήσεις σχεδιάζουν τακτικές ενέργειες χωρίς να έχουν ξεκαθαρίσει τη στρατηγική τους: δημιουργούν content, τρέχουν καμπάνιες, κάνουν συνέργειες αλλά χωρίς πυξίδα.

Η στρατηγική λέει: "Αναπτυσσόμαστε σε premium κοινό με κέντρο βάρους την ποιότητα". Η τακτική λέει: "Θα παράγουμε περιεχόμενο που εξηγεί τα ποιοτικά μας standards και θα συνεργαστούμε με opinion leaders στον χώρο".

Όταν όμως η τακτική δεν υπηρετεί τη στρατηγική, καταλήγουμε σε εκστρατείες χωρίς σκοπό.

Τι είναι το Σχέδιο και πότε είναι Στρατηγικό και πότε είναι Τακτικό:

Το σχέδιο είναι το επιχειρησιακό αποτύπωμα: τι θα κάνουμε, με ποια σειρά, πότε και με ποιο τρόπο. Όμως το σχέδιο δεν είναι αυτόματα στρατηγική.

• Ένα σχέδιο μπορεί να υπηρετεί: Τη στρατηγική (όπως ένα Business Plan 3ετίας).

• Την τακτική (όπως ένα Media Plan 3 μηνών).

Η διαφοροποίηση δεν είναι το αν το σχέδιο είναι σωστό ή όμορφα φτιαγμένο, αλλά παίζει ρόλο η χρονική του περίοδος και το αν έχει στρατηγικό υπόβαθρο. Δηλαδή εάν γράφεται επειδή “πρέπει να κάνουμε κάτι” ή επειδή “ξέρουμε τι θέλουμε να πετύχουμε”;

Ένα σχέδιο χωρίς στρατηγική μοιάζει με διαδρομή χωρίς χάρτη: πιθανόν να έχει σημεία ενδιαφέροντος, αλλά κανείς δεν ξέρει πού πηγαίνει.

Χρονικός Ορίζοντας: Η Στρατηγική είναι 1 έτος και πάνω:

Η στρατηγική ορίζεται με χρονικό βάθος. Δεν μπορεί να αλλάζει κάθε εβδομάδα, ούτε να προσαρμόζεται σε κάθε περιστασιακή ευκαιρία. Οτιδήποτε έχει ορίζοντα κάτω του ενός έτους, είναι είτε τακτική, είτε σχέδιο. Μπορεί να είναι σημαντικό, μπορεί να είναι σωτήριο, αλλά δεν είναι στρατηγική. Η στρατηγική χτίζεται για να αντέχει στον χρόνο, να ξεπερνά μικρές ταραχές και να ενώνει τις προσπάθειες. Αν τη μεταβάλλεις κάθε φορά που «προκύπτει κάτι», τότε δεν είχες στρατηγική – είχες προγραμματισμό δράσεων με ευελιξία.

Πίνακας Συγκριτικός: Στρατηγική, Τακτική, Σχέδιο, Εργαλείο:

Ορισμός - Επίπεδο	Ρόλος	Ορίζοντας	Παράδειγμα
Στρατηγική	Πού πάμε και γιατί	1-3 χρόνια	Ανάπτυξη σε premium B2B κοινό
Τακτική	Πώς θα κινηθούμε	6-12 μήνες	Δράσεις thought leadership
Σχέδιο	Τι ακριβώς θα κάνουμε	Εβδομάδες-Μήνες	Media Plan με ειδικό περιεχόμενο
Εργαλείο	Με τι θα το κάνουμε	Άμεσο	LinkedIn Ads, Mailchimp, Hubspot

Σχέση Στρατηγικής με Οργάνωση και Προγραμματισμό:

Η στρατηγική δεν υλοποιείται ποτέ στο κενό. Για να αποκτήσει υπόσταση, χρειάζεται:

• Οργάνωση (συμπεριλαμβάνει σε μεγάλο βαθμό και τις διαδικασίες): Ποιοι πόροι, ποια στελέχη, ποιες δομές θα τη στηρίξουν.

• Προγραμματισμό: Πότε θα γίνει τι, με ποιο ρυθμό, σε ποια φάση.

Οργάνωση και προγραμματισμός δεν είναι απλά εεσωτερικά θέματα διοίκησης, είναι κρίσιμα σημεία της υλοποίησης της στρατηγικής. Χωρίς αυτά, η στρατηγική μένει φιλοσοφική. Το να ξέρεις πού θέλεις να φτάσεις δεν αρκεί. Πρέπει να ξέρεις και πότε, με ποιον, με τι, και με ποια σειρά.

Και ιδού ένα πρακτικό παράδειγμα για να γίνει πιο κατανοητή η διαφορά και η διασύνδεση στρατηγικής, οργάνωσης και προγραμματισμού:

1. Αν η στρατηγική σου είναι: "να ανέβεις το βουνό".

2. Οργάνωση σημαίνει: να έχεις την ομάδα, τον εξοπλισμό, τα εφόδια, τα μέσα να το κάνεις, συμπεριλαμάνει επίσης και το πως -με τι διαδικασία δηλαδή- θα στήσεις τη εν λόγω δομή επάνω στο βουνό, κ.ά.

3. Προγραμματισμός σημαίνει: να γνωρίζεις πότε ξεκινάς, πόσες ημέρες θα μείνεις, σε ποιο σημείο θα κατασκηνώσεις, πόσα τρόφιμα και νερό χρειάζεσαι, κ.ά.

Αν δεν έχεις οργάνωση, δεν θα έχεις τίποτα μαζί σου. Αν δεν έχεις προγραμματισμό, θα φτάσεις στη μέση της διαδρομής και θα ξεμείνεις από δυνάμεις ή τροφή. Η στρατηγική σου λέει πού θες να φτάσεις. Η οργάνωση σε εξοπλίζει. Ο προγραμματισμός σε βοηθά να επιβιώσεις στη διαδρομή.

Εάν δεν ξέρεις που θέλεις να πας, δεν ξέρεις και πως θα πας.

Σχέση Στρατηγικής με τις Διαδικασίες:

Σε προηγούμενο άρθρο αναλύσαμε εκτενώς ότι οι διαδικασίες είναι το λειτουργικό χέρι της στρατηγικής. Είναι εκεί για να εξασφαλίσουν ότι η κατεύθυνση που επιλέχθηκε δεν θα διαταραχθεί από τη φθορά της καθημερινότητας ή την ασυνέπεια των ανθρώπων. Χωρίς διαδικασίες, κάθε μέλος της ομάδας ερμηνεύει διαφορετικά τη στρατηγική. Με διαδικασίες, υπάρχει ενιαία εφαρμογή, μετρήσιμα σημεία και αντικειμενικότητα. Η στρατηγική δίνει νόημα στις διαδικασίες. Και οι διαδικασίες δίνουν σώμα στη στρατηγική.

Πώς χτίζουμε Αποτελεσματική Στρατηγική:

Η στρατηγική δεν είναι αποτέλεσμα έμπνευσης της στιγμής. Είναι αποτέλεσμα συστηματικής προσέγγισης, δεδομένων, συντονισμού και συνείδησης σκοπού και χρειάζεται:

• Αναλυτική χαρτογράφηση του εξωτερικού περιβάλλοντος (αγορά, ανταγωνισμός, κοινωνικοοικονομικά δεδομένα).

• Εσωτερική αξιολόγηση πόρων, δυνατοτήτων, αδυναμιών, ευκαιριών.

• Διατύπωση ξεκάθαρων στρατηγικών στόχων, οι οποίοι είναι μετρήσιμοι, εφικτοί και συνδεδεμένοι με τον οραματικό προσανατολισμό της επιχείρησης.

• Επιλογή συγκεκριμένων στρατηγικών αξόνων δράσης (διείσδυση, διαφοροποίηση, εστίαση, σύμπραξη, κ.ά.).

• Ευθυγράμμιση με την οργανωσιακή δομή και κουλτούρα. Η στρατηγική δεν εφαρμόζεται από μόνη της, χρειάζεται ανθρώπους και συστήματα που να την κατανοούν και να μπορούν να την ενσαρκώσουν.

• Στρατηγική απο-επιλογών: Τι δεν θα κυνηγήσεις. Ποιους πελάτες δεν θα εξυπηρετήσεις. Ποια κανάλια δεν θα επενδύσεις.

• Καθορισμός μηχανισμών αξιολόγησης, αναπροσαρμογής και ελέγχου, ώστε η στρατηγική να μην είναι ένα στατικό έγγραφο, αλλά ένα ζωντανό εργαλείο διοίκησης

Η στρατηγική δεν είναι για να εντυπωσιάσει τον επενδυτή. Είναι για να κινητοποιήσει την επιχείρηση προς συγκεκριμένη κατεύθυνση με συνέπεια, αποφασιστικότητα και μέθοδο. Δεν είναι για να γράφεται – είναι για να ζει στην πράξη.

Όταν οι Διαφημιστικές Βαφτίζουν τα Εργαλεία... Στρατηγική:

Σε πάρα πολλά επαγγελματικά ραντεβού με διαφημιστικές, η φράση: "θα σας φτιάξουμε στρατηγική" έχει γίνει σχεδόν αυτόματη. Όταν όμως ζητάς διευκρίνιση, ακούς απαντήσεις όπως: "Θα μελετήσουμε τον ανταγωνισμό, θα κάνουμε personas, θα ετοιμάσουμε περιεχόμενο, θα οργανώσουμε Google Ads και social media". Αυτό δεν είναι στρατηγική. Είναι το τακτικό πλαίσιο ψηφιακής επικοινωνίας. Και πολλές φορές, είναι απλώς η περιγραφή εργαλείων.

Η στρατηγική δεν ξεκινά από το τι κάνει ο ανταγωνισμός. Ξεκινά από το ποιοι είμαστε, ποιο είναι το όραμά μας, τι στόχους έχουμε, ποια είναι η φιλοσοφία και η τοποθέτησή μας. Από εκεί προκύπτει η τακτική, και από την τακτική το σχέδιο – και μόνο στο τέλος επιλέγουμε τα κατάλληλα εργαλεία.

Το να βαφτίζεις τις Google Ads ή τα Reels ως “στρατηγική” δεν είναι απλώς τεχνικό λάθος. Είναι παραπλάνηση. Αν θες να είσαι ακριβής, πες: "τακτική Google", "πλάνο περιεχομένου", ή έστω "ψηφιακή στρατηγική επικοινωνίας".

Και μιας και ακούγεται όλο και περισσότερο ο τίτλος: “Digital Marketing Strategist”, αν δεχτούμε ότι αυτός ο ρόλος πράγματι "χτίζει στρατηγική", τότε θα έπρεπε να αξιολογείται όχι για το performance του τριμήνου, αλλά μετά από έναν χρόνο. Διότι στρατηγική σημαίνει μακροπρόθεσμη κατεύθυνση, όχι τακτικό πλάνο επικοινωνίας. Ίσως γι’ αυτό και ο πιο ειλικρινής τίτλος θα ήταν: "Digital Media Tactician".

Το πρόβλημα δεν είναι χρησιμοποιούν εργαλεία. Το πρόβλημα είναι ότι ξεκινούν κάποιοι από τα εργαλεία – πριν προλάβουμε να μιλήσουμε για στρατηγική, τακτική, οργάνωση και προγραμματισμό. Και έτσι, αυτό που προσφέρουν είναι ένα όμορφο αυγό... χωρίς κρόκο...

---

Συμπέρασμα:

Η στρατηγική δεν είναι τίτλος ούτε buzzword. Είναι μία από τις πιο βαθιές πράξεις ευθύνης μιας επιχείρησης. Η κατεύθυνση δεν είναι δεδομένη, η σταθερότητα δεν είναι αυτονόητη, η συνέπεια δεν προκύπτει από μόνη της. Όλα αυτά είναι επιλογές και οι επιλογές χρειάζονται στρατηγική. Όταν έχεις στρατηγική, μπορεί να μη βρεθείς παντού. Ανεξάρτηα του εάν κάνεις διαφήμιση σε περιοδικό ή στο TIK TOK, χρειάζεται τακτική, τακτική που θα υπηρετήσει τη στρατηγική, έτσι ώστε να διατηρείς την εταιρική συνοχή και την ταυτότητα του στόχου σου, έτσι -όπου βρεθείς, θα είσαι με λόγο και με ουσιασική επίδραση.

Γεώργιος Δασκαλέλος

Σύμβουλος Marketing και Εταιρικών Λειτουργιών με Ψηφιακό Μετασχηματισμό