Το Marketing δεν είναι Διαφήμιση - Πέντε λόγοι που το αποδεικνύουν.
- Georgios Daskalelos
- 17 Φεβ
- διαβάστηκε 7 λεπτά
Έγινε ενημέρωση: 28 Φεβ
5 λόγοι που εξηγούν το γιατί το Marketing δεν είναι μόνον... διαφήμιση.
Η μετάφραση του Marketing δεν είναι διαφήμιση.
Αποτελεί κοινή διαπίστωση σε πολλά επαγγελματικά και εργασιακά περιβάλλοντα ότι στην Ελλάδα -κυρίως από μικρομεσαίες επιχειρήσεις- το Marketing να αντιμετωπίζεται ως: διαφήμιση, επικοινωνία και δημόσιες σχέσεις. Και με την συλλογιστική αυτή να ωθεί αρκετές εκ των εταιρειών είτε να μην έχουν τμήματα Marketing με πρόσχημα: "Με συμφέρει να το δώσω έξω σε διαφημιστική.", ή να διαθέτουν στο δυναμικό τους το πολύ 1 με 2, 3 άτομα που απλά κάνουν το συντονισμό, μαντέψτε..., της διαφημιστικής.
Άρα όλα ξεκινούν και καταλήγουν στη διαφήμιση. Ενώ όλα θα έπρεπε να ξεκινούν και να καταλήγουν στο Marketing.
Το Marketing αποτελεί μία ξεχωριστή Επιστήμη όπως η Ιατρική, όπως η Νομική, όπως η Χημεία που μάλιστα ακουμπά και σε πολυσχιδή αντικείμενα και με επιρροές και από άλλες επιστήμες και γνωστικά πεδία, όπως της Κοινωνιολογίας και της Ψυχολογίας. Που απαιτεί εξειδικευμένη γνώση και συνεχή μελέτη για τις μετεξελίξεις επιρροών που δέχεται και είναι σημαντικές. Στο παρόν άρθρο θα αναλύσουμε με λεπτομερή αλλά και συνάμα εύληπτο τρόπο και παραδείγματα, στο γιατί είναι άδικο και λανθασμένο να συγχέεται αυτόκλητα και μονόπλευρα το Marketing ως διαφήμιση.
Πόσες φορές σας έχουν ρωτήσει;
"Ααα!, κάνεις Marketing; Δηλαδή, διαφήμιση!".
"Ξέρω τι χρειάζομαι από σένα. Θέλω Social Media Ads και Google Ads.".
Πόσες φορές δεν έχετε βρεθεί σε ένα επαγγελματικό περιβάλλον, όπου παρά τις αναλύσεις σας για στρατηγική, branding, τοποθέτηση προϊόντος, ανταγωνιστικότητα, βιωσιμότητα, η κουβέντα καταλήγει στο "Ωραία όλα αυτά, αλλά πότε ξεκινάμε τις διαφημίσεις;" ή "Εντάξει όλα αυτά αλλά πωλήσεις από τη διαφήμιση δεν έγιναν.";
Πόσες φορές δεν έχετε δει μια εταιρεία να επενδύει χιλιάδες ευρώ σε διαφημίσεις, χωρίς όμως να έχει κατανοήσει σε βάθος το "τι" και το "γιατί" προωθεί;
Η πραγματικότητα είναι ότι η διαφήμιση είναι μόνο ένα μικρό κομμάτι του Marketing. Το Marketing δεν είναι απλώς μια τακτική επικοινωνίας, αλλά μια ευρύτερη στρατηγική που καθορίζει πώς μια επιχείρηση τοποθετείται στην αγορά, πώς διαφοροποιείται από τον ανταγωνισμό, πώς ανταποκρίνεται στις ανάγκες των πελατών της και πώς αναπτύσσεται μακροπρόθεσμα. Αν μια επιχείρηση στηρίζεται αποκλειστικά στη διαφήμιση χωρίς στρατηγική, ουσιαστικά "πετάει" χρήματα, χωρίς να χτίζει βιώσιμη ανάπτυξη, διαχρονική αναγνωρισιμότητα και πιστότητα πελατών. Δεν είναι τυχαίο ότι πολλές εταιρείες αυξάνουν τις διαφημιστικές τους δαπάνες, αλλά δεν βλέπουν αντίστοιχη αύξηση σε πωλήσεις ή σε brand value.
Ας δούμε 5 (πέντε) βασικούς λόγους που καταρρίπτουν τον μύθο:
Πρώτα φτιάχνεις το "σπιτικό" σου - Μετά καλείς κόσμο.
Το Marketing ξεκινάει από τη δομή, την οργάνωση και τη δημιουργία αξίας και όχι από την επικοινωνία.
Πριν επικοινωνήσεις το προϊόν/υπηρεσία, πρέπει να έχεις μια σωστά δομημένη προϊοντική στρατηγική.
Χωρίς μια εφοδιαστική αλυσίδα προστιθέμενης αξίας, η διαφήμιση είναι απλά: "καπνός χωρίς φωτιά".
Το ίδιο ισχύει και για κάθε επιχείρηση. Αν η βάση της δεν είναι δυνατή, τότε η διαφήμιση δεν θα φέρει ουσιαστικό αποτέλεσμα.
Παράδειγμα: Ένα εστιατόριο που ξοδεύει χιλιάδες ευρώ σε διαφήμιση αλλά έχει κακό φαγητό και αργή εξυπηρέτηση, απλά προσελκύει δυσαρεστημένους πελάτες.
Το Marketing είναι στρατηγική, όχι μόνο εκτέλεση.
Το Marketing περιλαμβάνει:
Έρευνα αγοράς και ανάλυση ανταγωνισμού.
Στρατηγική τοποθέτηση προϊόντος.
Σχεδιασμό του brand και των αξιών του.
Δημιουργία εμπειρίας πελάτη (CX).
Βελτιώνει την αναγνωρισιμότητα.
Η διαφήμιση είναι απλά το τελευταίο στάδιο αυτής της διαδικασίας. Αν μια επιχείρηση βασίζεται μόνο στη διαφήμιση χωρίς στρατηγική τοποθέτηση, τότε κινδυνεύει να αναλωθεί στον ανταγωνισμό χωρίς ουσιαστικό πλεονέκτημα.
Παράδειγμα: Οι πιο επιτυχημένες εταιρείες δίνουν βάρος στην ταυτότητα και στη στρατηγική πριν ξοδέψουν σε διαφημίσεις.
Η βιωσιμότητα είναι το μέλλον των επιχειρήσεων.
Το Marketing δεν μπορεί να είναι αποκομμένο από τη στρατηγική βιωσιμότητας μιας επιχείρησης.
Βιώσιμο προϊόν = Ανακυκλώσιμα υλικά, κυκλική οικονομία, ασφάλεια στη χρήση.
Βιώσιμη επικοινωνία = Αξιόπιστα μηνύματα, μακροπρόθεσμη στρατηγική.
Βιώσιμη οικονομική προσέγγιση = Υπεύθυνη και διαυγή διαχείριση κονδυλίων.
Επιχειρήσεις που επενδύουν στη βιωσιμότητα, όχι μόνο προσελκύουν καταναλωτές, αλλά και μακροπρόθεσμες συνεργασίες με θεσμικούς επενδυτές και μεγάλα brands.
Παράδειγμα: Η L’Oréal εστιάζει σε sustainable packaging και το επικοινωνεί στρατηγικά, κερδίζοντας τόσο μερίδιο αγοράς όσο και την εμπιστοσύνη των καταναλωτών.
Το Marketing είναι τα 4P και όχι μόνον 1P, δηλαδή το Promotion.
Το Marketing αποτελείται από:
Product (Προϊόν) – Ποιο είναι, τι αξία προσφέρει;
Price (Τιμή) – Σε ποιο κοινό απευθύνεται;
Place (Διανομή) – Πού θα είναι διαθέσιμο;
Promotion (Προβολή) – Πώς θα επικοινωνηθεί; Και ας αναλογιστούμε ότι το Promotion δεν είναι μόνον η διαφήμιση. Άρα η διαφήμιση δεν είναι ούτε καν το 1/4 του Marketing.
Η διαφήμιση αφορά μόνο το τελευταίο. Αν μια επιχείρηση δεν έχει διαφοροποιημένο προϊόν, στρατηγική τιμολόγησης και σωστή τοποθέτηση, τότε η διαφήμιση δεν θα λύσει κανένα πρόβλημα.
Παράδειγμα: Η Apple δεν βασίζεται μόνο στη διαφήμιση. Επενδύει στη στρατηγική προϊόντος, στη διανομή και στο customer experience.
Ο Marketer είναι ο "Γιατρός" της επιχείρησης, όχι απλά ο "Νοσηλευτής".
Ο Γιατρός κάνει τη διάγνωση, κάνει την κλινική έρευνα, ορίζει θεραπεία.
Ο Νοσηλευτής φροντίζει την καθημερινή εκτέλεση.
Ο Marketer χαράσσει στρατηγική. Ο διαφημιστής υλοποιεί επιμέρους δράσεις.
Η διαφήμιση χωρίς Marketing είναι σαν να χορηγείται θεραπεία χωρίς σωστή διάγνωση. Αντί να επικεντρωνόμαστε στο πώς θα διαφημιστούμε καλύτερα, πρέπει πρώτα να καταλάβουμε τι θέλουμε να πετύχουμε, ποιο είναι το κοινό μας και τι προσφέρουμε ως επιχείρηση.
Παράδειγμα: Μια επιχείρηση που προσπαθεί να λύσει ένα στρατηγικό πρόβλημα μόνο με διαφήμιση, απλά 'καμουφλάρει' τα βαθύτερα θέματα της.
Υποενότητα: Η Στρατηγική πριν από την επικοινωνία - Γιατί η Διαφήμιση από μόνη της δεν αρκεί!
Πολύ συχνά, οι επιχειρηματίες αντιμετωπίζουν το Marketing ως μια απλή διαδικασία προώθησης: "Όλοι οι ανταγωνιστές μου κάνουν Social Media Ads και Google Ads, άρα πρέπει να κάνω κι εγώ!", ακούγεται ως ένα από τα πιο συνηθισμένα επιχειρηματικά επιχειρήματα-.
Όμως, το πρόβλημα δεν είναι αν θα γίνει διαφήμιση, αλλά πώς θα γίνει και τι θα επικοινωνηθεί. Και τις περισσότερες φορές δεν υπάρχει διαφωνία ανάμεσα στο "τι θα κάνουμε" αλλά στο "πότε θα το κάνουμε", στο "πώς θα το κάνουμε", στο "γιατί να το κάνουμε" και με "πόσο" κονδύλι -budget θα το κάνουμε. Για να απαντήσουμε όμως σωστά στα παραπάνω επιρρήματα θα πρέπει να προβούμε σε αυτά που μόλις τώρα θα δούμε...
Και εδώ λοιπόν είναι που ο επαγγελματίας του Marketing πρέπει να παρέμβει και να εξηγήσει ότι πριν από οποιαδήποτε διαφημιστική επένδυση, πρέπει να προηγηθούν τα εξής κρίσιμα στάδια:
Ανάλυση Αγοράς: Πού βρίσκεται η επιχείρηση σε σχέση με τον ανταγωνισμό; Ποιες είναι οι πραγματικές ανάγκες του πελάτη;
Ανάλυση Ανταγωνισμού: Δεν αρκεί να ακολουθήσεις το τι κάνει ο ανταγωνιστής. Αν όλοι ακολουθούν την ίδια τακτική, τότε κανείς δεν ξεχωρίζει. Ποιο είναι το ανταγωνιστικό πλεονέκτημα της επιχείρησης και πώς μπορεί να διαφοροποιηθεί;
Ανάλυση Προϊόντος και Υπηρεσίας: Ποια είναι τα ισχυρά σημεία που πρέπει να τονιστούν στην επικοινωνία; Υπάρχουν στοιχεία διαφοροποίησης ή πρέπει πρώτα να δημιουργηθούν και μετά να επικοινωνηθούν;
Καθορισμός Στρατηγικής και Τακτικής: Ποιο είναι το μήνυμα που θέλουμε να περάσουμε; Ποια συναισθήματα και αξίες θέλουμε να επικοινωνήσουμε στο κοινό μας;
Σύνθεση του Μείγματος Επικοινωνίας (Medium Mix): Πέρα από το ψηφιακό περιβάλλον, υπάρχουν offline ενέργειες, συνεργασίες, PR, events και άλλες μορφές επικοινωνίας που μπορούν να ενισχύσουν το αποτέλεσμα.
Τι, σας μοιάζουν τα παραπάνω θεωρητικά; Ο.κ. για πάμε λίγο πιο βαθιά στο θέμα...
Όταν μία επιχείρηση επιμένει να επενδύσει αποκλειστικά στη διαφήμιση στα Social Media και στη Google, ουσιαστικά υιοθετεί μια copy-paste στρατηγική που ακολουθεί ολόκληρος ο ανταγωνισμός του. Αυτό από μόνο του δημιουργεί ένα τεράστιο στρατηγικό πρόβλημα: αν όλοι κάνουν το ίδιο, τότε κανείς δεν έχει ανταγωνιστικό πλεονέκτημα. Οι επιχειρήσεις που απλά μιμούνται τις κινήσεις των ανταγωνιστών τους καταλήγουν σε έναν ατελείωτο πόλεμο τιμών, προσφορών και διαφημιστικής δαπάνης χωρίς ουσιαστική διαφοροποίηση.
2 τα βασικά στοιχεία κάθε Διαφήμισης: Μέσο & Μήνυμα.
Το Μέσο (όπου προβάλλεται το μήνυμα).
Το Μήνυμα (τι προβάλλεται).
Εφόσον το μέσο δεν μπορεί να αλλάξει (Google Ads, Facebook, Instagram κ.λπ.), το μήνυμα είναι το στοιχείο που κάνει τη διαφορά. Και δεν μπορούμε απλά να λέμε το ίδιο πράγμα με διαφορετικές γραμματοσειρές. Πρέπει να υπάρχει πραγματική διαφοροποίηση είτε σε επίπεδο core product (βασικού προϊόντος), είτε σε επίπεδο augmented product (προστιθέμενης αξίας, υπηρεσιών, εμπειρίας).
Άρα... Πρώτα Χτίζουμε, Μετά Επικοινωνούμε.
Ο σωστός επαγγελματίας του Marketing οφείλει να εξηγήσει ότι δεν διαφημίζουμε για να διαφημίζουμε, αλλά διαφημίζουμε για να αναδείξουμε μια ουσιαστική αξία. Αν δεν έχουμε μια ξεκάθαρη στρατηγική διαφοροποίησης, η διαφήμιση απλώς 'καίει' χρήματα.
Γιατί πρέπει να ξεχωρίζουμε και όχι να καταλήγουμε να παίζουμε στο ίδιο γήπεδο, με τους ίδιους κανόνες, με τους ίδιους μηχανισμούς, χωρίς να προσφέρουμε στον καταναλωτή κανέναν επιπλέον λόγο να τον προτιμήσει. Και όσο περισσότερο επενδύουμε σε διαφήμιση χωρίς σαφή στρατηγική, τόσο περισσότερο φθείρεται η αξία του brand μας, καθώς το μόνο που επικοινωνούμε είναι μια γενικόλογη προσέγγιση με ακόμα καλύτερες τιμές που δεν προσφέρουν ουσιώδης ανταγωνιστικότητα.
Ο πελάτης δεν αποφασίζει με βάση το πόσες φορές βλέπει μια διαφήμιση, αλλά με βάση το πόσο πειστικό, διαφορετικό και αξιόλογο είναι το συνολικό μήνυμα που του περνάει η επιχείρηση σε κάθε Micromoments (πριν, κατά και μετά την αγορά του). Επομένως, αν το μήνυμα είναι ίδιο με τον ανταγωνισμό, τότε γιατί να επιλέξει εσένα και όχι τον διπλανό σου που του προσφέρει το ίδιο πράγμα; Εδώ έρχεται η σημασία του brand positioning και του σωστού strategic Marketing, το οποίο δεν λειτουργεί επιφανειακά, αλλά δημιουργεί έναν μοναδικό λόγο ύπαρξης στην αγορά, ώστε η διαφήμιση να είναι επένδυση και όχι απλά μια συνεχής μάχη για μεγαλύτερο reach και impressions.
Και στην τελική, είναι σαν να λέμε ότι ένας ασθενής επιμένει να του γράψει ο Γιατρός του μια απλή Ασπιρίνη, ενώ ο επαγγελματίας Γιατρός ξέρει ότι το πρόβλημα είναι πολύπλοκο και απαιτεί μια πιο ολοκληρωμένη προσέγγιση. Ομοίως και ένας Marketer δεν μπορεί να 'συνταγογραφήσει' διαφήμιση χωρίς πρώτα να κάνει διάγνωση της αγοράς, του ανταγωνισμού και του ίδιου του brand.
Η διαφήμιση είναι εργαλείο, όχι στρατηγική. Και για να λειτουργήσει σωστά, πρέπει πρώτα να έχει δημιουργηθεί το υπόβαθρο που θα της δώσει πραγματικό λόγο ύπαρξης.
Συμπέρασμα: Το Marketing είναι επιστήμη, η Διαφήμιση είναι εργαλείο!
Μια επιχείρηση που στηρίζεται αποκλειστικά στη διαφήμιση χωρίς στρατηγική, απλά καίει χρήματα.
Χωρίς διαφοροποίηση, η διαφήμιση δεν έχει πραγματική αξία. Και για να επικοινωνήσω διαφοροποίηση πρέπει και να έχω διαφοροποίηση. Παράδειγμα: Έστω ότι είμαι μία αντιπροσωπεία αυτοκινήτων. Για να διαφημίσω ότι μπορώ να βοηθήσω στην επιλογή ηλεκτρικού οχήματος είναι σημαντικό να έχω φτιάξει ένα infokiosk με έναν εξειδικευμένο πωλητή με γνώσεις ηλεκτροκίνητων οχημάτων αλλιώς όπως είπαμε 'καπνός χωρίς φωτιά'.
Χωρίς ουσιαστικό brand equity, το budget πάει χαμένο.
Χωρίς βιώσιμη προσέγγιση, η επιχείρηση δε μπορεί να μακροημερεύσει.
Αν θέλεις να μεγαλώσεις πραγματικά την επιχείρησή σου, ξεκίνα από το σωστό σημείο: το στρατηγικό Marketing, ενημερώσου.
Disclaimer: Η Διαφήμιση είναι σημαντική αλλά δεν αρκεί!
Προς αποφυγή παρεξηγήσεων, το άρθρο δεν υποβαθμίζει τη σημασία της διαφήμισης. Αντιθέτως, αναγνωρίζει ότι οι διαφημιστικές καμπάνιες χτίζουν αναγνωρισιμότητα, ενισχύουν την τοποθέτηση ενός brand στην αγορά και συμβάλλουν σημαντικά στην επιχειρηματική ανάπτυξη. Όμως, η διαφήμιση από μόνη της δεν είναι αρκετή για να εξασφαλίσει τη μακροχρόνια βιωσιμότητα μιας επιχείρησης. Η βιώσιμη ανάπτυξη δεν έρχεται μόνο μέσω συνεχούς διαφημιστικής δαπάνης, αλλά μέσα από ένα καλά δομημένο Marketing, το οποίο περιλαμβάνει στρατηγική, τοποθέτηση, διαφοροποίηση, ανάλυση ανταγωνισμού, προϊόν, τιμολογιακή πολιτική, δίκτυα διανομής, customer experience και πολλά ακόμη. Επομένως, το σωστό μήνυμα δεν είναι ότι η διαφήμιση δεν είναι σημαντική – είναι απολύτως απαραίτητη. Το μήνυμα είναι ότι το Marketing δεν είναι μόνον διαφήμιση, αλλά ένα πολύπλευρο, πολυδιάστατο πεδίο που χτίζει το έδαφος πάνω στο οποίο η διαφήμιση μπορεί να αποδώσει το μέγιστο δυνατό αποτέλεσμα. Και δεν είναι τυχαίο εξάλλου πως έχουμε δει εταιρείες με καταπληκτικές καμπάνιες και πολλά διαφημιστικά βραβεία να εξαφανίζονται λίγα χρόνια μετά από τον επιχειρηματικό χάρτη και αντιθέτως άλλες εταιρείες με σημαντικά αξία και σπουδαία προϊόντα να μεγαλουργούν.
Γεώργιος Δασκαλέλος
Σύμβουλος Marketing και Εταιρικών Λειτουργιών με Ψηφιακό Μετασχηματισμού
Σχόλια