Ίδια προϊόντα, ίδιων εταιρειών, διαφορετικές τιμές στο ράφι από χώρα σε χώρα. Γιατί;
- Georgios Daskalelos
- 18 Μαρ
- διαβάστηκε 7 λεπτά
Έγινε ενημέρωση: 27 Μαρ
Πως γίνεται το ίδιο απορρυπαντικό, καφές ή ηλεκτρονική συσκευή να κοστίζει διαφορετικά στην Ελλάδα και σε άλλες χώρες;
Σίγουρα το έχετε αναρωτηθεί πολλές φορές γιατί να αγοράζετε το ίδιο προϊόν, ίδιας πολυεθνικής εταιρείας, σε υψηλότερη τιμή από κάποιον στη Γερμανία ή στην Ισπανία; Πάντως σίγουρα δεν είναι τυχαίο μήτε φαινόμενο εμπορικής συνωμοσιολογίας.
Αυτό το φαινόμενο ονομάζεται: "διαφοροποίηση τιμών ανά αγορά" και εξαρτάται από πολλούς παράγοντες.
Οι εμπορικές στρατηγικές, οι φόροι, το κόστος logistics και άλλοι παράγοντες διαμορφώνουν τιμές που συχνά ξαφνιάζουν τους καταναλωτές και αποτελούν μόνον μερικούς λογούς, υπάρχουν πολλοί περισσότεροι που θα μελετήσουμε διεξοδικότερα παρακάτω:
Οι 10+1 Παράγοντες που καθορίζουν τη διαφορά τιμής από χώρα σε χώρα:
Φορολογικό Καθεστώς, Δασμοί και Τελωνειακές Επιβαρύνσεις: Κάθε χώρα έχει διαφορετική φορολογία (Φ.Π.Α., δασμοί, ειδικοί φόροι και τέλη). Για παράδειγμα, ένα προϊόν μπορεί να έχει ΦΠΑ 24% στην Ελλάδα, αλλά μόλις 5% σε άλλη χώρα, επηρεάζοντας σημαντικά την τελική τιμή. Όσον αφορά δε στους Δασμούς και στις Τελωνειακές Επιβαρύνσεις, Ειδικά στις χώρες που δεν ανήκουν στην ίδια οικονομική ένωση (π.χ. Ε.Ε.), οι εισαγωγικοί δασμοί επηρεάζουν την τελική τιμή του προϊόντος.
Κόστος Λειτουργίας και Διανομής: Το κόστος αποθήκευσης, μεταφοράς και διανομής ποικίλει ανάλογα με τη χώρα. Οι ακριβότερες ή πιο απομακρυσμένες αγορές επιβαρύνονται με μεγαλύτερα κόστη logistics.
Τοπικός Ανταγωνισμός και Δομή Αγοράς: Αν σε μία χώρα υπάρχουν πολλοί ανταγωνιστές, οι τιμές τείνουν να είναι χαμηλότερες λόγω αυξημένου ανταγωνισμού. Αντίθετα, σε μονοπωλιακές ή ολιγοπωλιακές αγορές, οι εταιρείες έχουν μεγαλύτερη ελευθερία να διαμορφώνουν υψηλότερες τιμές.
Ισοτιμία Νομισμάτων και Οικονομικές Συνθήκες: Η συναλλαγματική ισοτιμία επηρεάζει το κόστος των εισαγόμενων προϊόντων. Για παράδειγμα, αν το τοπικό νόμισμα αποδυναμωθεί έναντι του ευρώ ή του δολαρίου, το προϊόν θα γίνει ακριβότερο.
Αγοραστική Δύναμη Καταναλωτών: Σε αγορές με υψηλότερο εισόδημα, οι καταναλωτές είναι διατεθειμένοι να πληρώσουν περισσότερα για το ίδιο προϊόν. Οι εταιρείες προσαρμόζουν τις τιμές τους ανάλογα με το διαθέσιμο εισόδημα.
Στρατηγικές πολιτικές των Πολυεθνικών: Στρατηγικές πολιτικές των Πολυεθνικών Είτε σε επίπεδο λανσαρίσματος, είτε σε επίπεδο κατάκτησης μεριδίου αγορών, είτε σε επίπεδο τιμολόγησης. Πολλές εταιρείες χρησιμοποιούν στρατηγική διαφοροποίησης τιμών βάσει του επιπέδου ευαισθησίας τιμής σε κάθε αγορά. Αυτό σημαίνει ότι σε κάποιες χώρες πωλούν ακριβότερα επειδή οι καταναλωτές είναι διατεθειμένοι να πληρώσουν περισσότερα. Επιπλέον, η Ελλάδα ως μικρή χώρα διαθέτει περιορισμένο πληθυσμό και μικρότερη ζήτηση σε σύγκριση με μεγαλύτερες αγορές. Αυτό περιορίζει τις δυνατότητες οικονομιών κλίμακας (economies of scale), καθιστώντας το τελικό κόστος ανά μονάδα υψηλότερο.
Πολιτικές Προσφορών και Εκπτώσεων: Σε κάποιες αγορές, οι εταιρείες εφαρμόζουν πιο επιθετικές προωθητικές ενέργειες, όπως εκπτώσεις, κουπόνια και προσφορές 1+1, μειώνοντας έτσι την τελική τιμή.
Ρυθμιστικό Πλαίσιο και Νομοθεσία: Κάποιες χώρες επιβάλλουν ανώτατες ή ελεγχόμενες τιμές σε συγκεκριμένα προϊόντα ή/ και διαφορετικά standards που ανεβάζουν το κόστος. περιορίζοντας τις αυξήσεις.
Κουλτούρα Κατανάλωσης και Αντίληψη Αξίας: Η ψυχολογία της τιμής παίζει σημαντικό ρόλο. Αν μια αγορά είναι συνηθισμένη σε χαμηλές τιμές, οι πολυεθνικές ρυθμίζουν ανάλογα την πολιτική τους. Σε άλλες, η υψηλότερη τιμή μπορεί να μεταφράζεται ως “premium” ποιότητα.
Shrinkflation και Διαφοροποίηση Προϊόντος: Οι πολυεθνικές συχνά προσαρμόζουν τα προϊόντα τους ανά αγορά, είτε μειώνοντας ελαφρώς την ποσότητα ή την συσκευασία (shrinkflation) είτε διαφοροποιώντας τη σύνθεση (π.χ. διαφορετικά συστατικά, λιγότερη δραστική ουσία ή ελαφρώς διαφοροποιημένη συσκευασία). Αυτό μπορεί να οδηγήσει σε φαινομενικά ίδια προϊόντα με διαφορετικές τιμές και τελικά σε διαφορές στην πραγματική αξία για τον καταναλωτή.
Χρονικές υστερήσεις και Ενέργεια (το κρυφό κόστος που καταπίνει το margin): Ένας από τους λιγότερο κατανοητούς — αλλά εξαιρετικά σημαντικούς — παράγοντες διαμόρφωσης των τιμών στα ράφια, είναι η χρονική απόσταση μεταξύ της διαμόρφωσης των παγκόσμιων τιμών και της πρακτικής εφαρμογής τους σε κάθε τοπική αγορά. Η διακύμανση στις τιμές πρώτων υλών, παραδείγματος χάρη, μπορεί να εμφανιστεί σε παγκόσμιο επίπεδο μέσα στον Μάρτιο, αλλά αυτό δεν σημαίνει ότι θα αντικατοπτριστεί στις τιμές ραφιού τον Απρίλιο. Οι επιχειρήσεις σε κάθε χώρα έχουν αποθέματα, δεσμεύσεις με προμηθευτές, χρονοδιαγράμματα παραγωγής, κόστη μεταφοράς και σειρά από μεταβλητές που καθυστερούν ή τροποποιούν τη ροή της τιμής. Σε κάποιες χώρες η πρώτη ύλη μπορεί να είναι ντόπια ή ήδη αγορασμένη σε προγενέστερη, φθηνότερη φάση. Σε άλλες, πρέπει να εισαχθεί εκ νέου — με σημερινές, υψηλότερες τιμές. Έτσι, ακόμη και το ίδιο προϊόν, από τον ίδιο πολυεθνικό όμιλο, μπορεί να έχει διαφορετική τελική τιμή, ανάλογα με τη χώρα παραγωγής, τη ζήτηση και το κόστος sourcing.
Ακόμη πιο 'υποτιμημένος παράγοντας' είναι η ενεργειακή επιβάρυνση. Στην Ελλάδα, για παράδειγμα, η τιμή της ενέργειας διαμορφώνεται σε ιδιαίτερα υψηλά επίπεδα, με συχνές διακυμάνσεις. Και όταν μιλάμε για “ενέργεια”, δεν αναφερόμαστε απλώς στον ηλεκτρισμό μιας μηχανής παραγωγής. Αναφερόμαστε στο συνολικό ενεργειακό αποτύπωμα: από τα κόστη φωτισμού των αποθηκών και των σημείων πώλησης, μέχρι τη συντήρηση προϊόντων σε ψύξη και κατάψυξη, τη λειτουργία εταιρικού στόλου, τη μετακίνηση φορτηγών, τη θέρμανση/ψύξη των γραφείων, ακόμη και τα δικαιώματα εκπομπών ρύπων σε βαριές βιομηχανίες. Όλο αυτό το ενεργειακό κόστος ενσωματώνεται — με ακρίβεια ή κατά προσέγγιση — στην τιμή του τελικού προϊόντος. Όταν λοιπόν συγκρίνουμε δύο προϊόντα που “φαίνονται ίδια”, είναι απαραίτητο να γνωρίζουμε ότι μπορεί να έχουν παραχθεί κάτω από ριζικά διαφορετικές συνθήκες κόστους — τόσο χρονικά όσο και ενεργειακά.
Οι διαφορές τιμών δεν είναι ούτε τυχαίες ούτε αποτέλεσμα εμπορικής συνωμοσίας αλλά αποτελούν στρατηγικές αποφάσεις που διαμορφώνουν την αγορά!
Συχνές Ερωτήσεις (FAQ [Frequently Asked Questions])
“Το απορρυπαντικό παράγεται στην Ε.Ε., άρα το φορολογικό καθεστώς είναι παρόμοιο.”
Σωστό εν μέρει. Αν μιλάμε για χώρες της Ε.Ε., κάποιο φόροι και δασμοί μπορεί να μην έχουν τεράστιες διαφορές, αλλά ο Φ.Π.Α. π.χ. έχει διακυμάνσεις (στην Ελλάδα 24%, στη Γερμανία 19%, στη Γαλλία 20%). Αν μια εταιρεία απορροφά μέρος του Φ.Π.Α. για να κρατήσει χαμηλή τιμή, προφανώς το κάνει εκεί που υπάρχει ανταγωνισμός.
Ειδικοί φόροι και ρυθμίσεις: Π.χ., σε χώρες όπως η Γαλλία υπάρχουν επιπλέον οικολογικοί φόροι για συσκευασίες, ενώ σε άλλες (όπως η Ελλάδα) όχι.
Άρα, δεν είναι ο μόνος παράγοντας, αλλά δεν σημαίνει ότι είναι αμελητέος.
“Δεν υπάρχουν δασμοί και τελωνειακές επιβαρύνσεις στην Ε.Ε.”
Σωστό αν μιλάμε για την Ε.Ε.
Αλλά οι πολυεθνικές δεν τιμολογούν με βάση μόνο τους δασμούς. Αν ένα προϊόν εισάγεται από τρίτες χώρες (π.χ. Κίνα, ΗΠΑ, Τουρκία), τότε επιβαρύνεται με επιπλέον κόστη ακόμα κι αν πωλείται μέσα στην Ε.Ε.
Επίσης αν η πρώτη ύλη προέρχεται από χώρες εκτός Ε.Ε., το τελικό προϊόν μπορεί να έχει διαφορετικό κόστος ανά χώρα, ανάλογα με τις εμπορικές συμφωνίες που έχει η κάθε χώρα με τον προμηθευτή.
Άρα, δεν είναι απόλυτα αδιάφορος παράγοντας, αλλά για προϊόντα που παράγονται 100% στην Ε.Ε., όντως δεν είναι αυτό που καθορίζει τη διαφορά τιμής.
“Δεν υπάρχουν διαφορές στις ισοτιμίες νομισμάτων.”
Αυτό ισχύει για τις χώρες της Ευρωζώνης.
Όμως για πολυεθνικές που ορίζουν τις τιμές τους από κεντρικά γραφεία σε δολάρια ή άλλα νομίσματα, η συναλλαγματική ισοτιμία μπορεί να επηρεάσει τις αγορές εντός της Ε.Ε.
Αν μια εταιρεία π.χ. αγοράζει πρώτες ύλες σε δολάρια και το δολάριο ακριβαίνει, θα μετακυλήσει το κόστος με διαφορετικό τρόπο σε διαφορετικές αγορές.
Για προϊόντα εντός Ευρωζώνης, αυτό δεν είναι ο βασικός λόγος της διαφοράς τιμών. Αλλά αν το προϊόν έχει αμερικανικές ή κινεζικές πρώτες ύλες, επηρεάζεται έμμεσα.
“Ένας εργάτης στη Γερμανία παίρνει περισσότερα από έναν στην Ελλάδα. Άρα δεν μπορεί να είναι το κόστος παραγωγής υψηλότερο εδώ.”
Σωστό εν μέρει.
Όμως το κόστος εργασίας είναι μόνο ένα κομμάτι του συνολικού κόστους παραγωγής. Π.χ. η Γερμανία έχει μεγαλύτερη παραγωγικότητα ανά εργαζόμενο. Δηλαδή, ένας εργάτης στη Γερμανία μπορεί να παράγει περισσότερα προϊόντα σε λιγότερο χρόνο, άρα να μειώνει το κόστος ανά μονάδα.
Οι μονάδες παραγωγής σε διαφορετικές χώρες έχουν διαφορετικά fixed costs (ενοίκια, ασφαλιστικές εισφορές, κόστος ενέργειας κ.ά.). Ειδικά στην Ελλάδα το κόστος ενέργειας (και σε επίπεδο παραγωγής και σε επίπεδο μετακινήσεων είναι πολύ υψηλό, λόγω και των πολύ υψηλών φόρων και τελών που το αφορούν).
Άρα, ενώ ο μισθός ενός Έλληνα εργάτη είναι χαμηλότερος, δεν σημαίνει ότι το συνολικό κόστος παραγωγής είναι χαμηλότερο.
“Το ρυθμιστικό πλαίσιο είναι το ίδιο λόγω Ε.Ε.”
Όχι ακριβώς.
Η Ευρωπαϊκή Ένωση έχει γενικές ρυθμίσεις, αλλά κάθε χώρα μπορεί να προσθέτει εθνικές ρυθμίσεις (π.χ., διαφορετικοί κανονισμοί ασφάλειας ή περιβάλλοντος).
Σε χώρες όπως η Γαλλία, υπάρχει υποχρέωση ανακύκλωσης συσκευασιών, που αυξάνει το κόστος παραγωγής.
Η Γερμανία έχει ένα από τα πιο αυστηρά συστήματα ανακύκλωσης και οι επιχειρήσεις πληρώνουν Green Dot Fees για να συμμορφωθούν με το δίκτυο ανακύκλωσης.
Κάποιες χώρες (π.χ. Ισπανία) επιδοτούν την ανακύκλωση, ρίχνοντας το κόστος.
Άρα, οι κανονισμοί είναι παρόμοιοι, αλλά κάθε χώρα μπορεί να έχει δικές της ιδιαιτερότητες που επηρεάζουν τις τιμές.
Άρα, δεν είναι εντελώς ίδια τα κόστη σε όλες τις χώρες, αλλά σε μεγάλο βαθμό οι διαφορές είναι μικρές και δεν εξηγούν από μόνες τους μεγάλες διαφορές τιμών.
“Γιατί ένα προϊόν που παράγεται στη Γαλλία να είναι φθηνότερο στη Γερμανία απ’ ό,τι στην Ελλάδα; Είναι απλά η χιλιομετρική απόσταση;”
Όχι μόνο η απόσταση.
Στη Γερμανία π.χ. μπορεί να υπάρχουν καλύτερα δίκτυα διανομής, οπότε το κόστος logistics να είναι χαμηλότερο παρά την απόσταση.
Οι πολυεθνικές εφαρμόζουν τιμολογιακές στρατηγικές: μπορεί να πουλάνε φθηνότερα σε χώρες με μεγάλο ανταγωνισμό για να μην χάσουν μερίδιο αγοράς.
Σε χώρες όπου το retail είναι συγκεντρωμένο σε λίγους μεγάλους παίκτες υφίσταται μεγάλη επιρροή σε επίπεδο τελικής τιμολόγησης στο ράφι.
Άρα, η μεταφορά από μόνη της δεν εξηγεί την τιμή, αλλά η συνολική διαχείριση του logistics και των εμπορικών συμφωνιών μπορεί να παίξει ρόλο.
Shrinkflation: Σε κάποιες χώρες, η ίδια πολυεθνική μπορεί να πουλά ελαφρώς διαφορετική σύνθεση ή ποσότητα προϊόντος, κάτι που δεν είναι πάντα εμφανές στον καταναλωτή.
Άρα, η τιμή δεν καθορίζεται μόνο από το κόστος μεταφοράς, αλλά από εμπορικές στρατηγικές, ανταγωνισμό και διαφοροποίηση προϊόντος.
“Το κόστος πρώτων υλών είναι ίδιο για όλες τις χώρες – άρα δεν εξηγεί τη διαφορά τιμής.”
Σωστό! Εάν μία πολυεθνική αγοράζει πρώτες ύλες από τρίτη χώρα και πληρώνει δασμούς ή μεταβολές ισοτιμιών -όπως είπαμε και παραπάνω-, αυτό επηρεάζει όλες τις χώρες που πουλάει το προϊόν. Δεν υπάρχει λόγος να μετακυλήσει το κόστος μόνο στην Ελλάδα και όχι στη Γερμανία ή τη Γαλλία.
Αλλά αυτό δεν σημαίνει ότι όλες οι χώρες δέχονται την ίδια μετακύλιση του κόστους. Μπορεί η εταιρεία να απορροφά μέρος του κόστους στη μία χώρα και να το μεταφέρει αλλού, ανάλογα με την πολιτική τιμολόγησής της.
Άρα, κάποιες χώρες έχουν πιο φθηνά συμβόλαια προμηθειών, είτε λόγω καλύτερων logistics, είτε λόγω διαφορετικών εμπορικών συμφωνιών.
Συμπέρασμα – Πώς επηρεάζει εμάς τους καταναλωτές;
Οι διαφορές τιμών στα προϊόντα πολυεθνικών δεν είναι τυχαίες. Εξαρτώνται από ένα σύνολο παραγόντων, από τη φορολογία και το κόστος διανομής έως την τοπική κουλτούρα κατανάλωσης και τις στρατηγικές των εταιρειών. Ως καταναλωτές, καλό είναι να γνωρίζουμε αυτούς τους παράγοντες ώστε να κατανοούμε καλύτερα την τιμολογιακή πολιτική και να κάνουμε πιο ενημερωμένες επιλογές αγοράς.
Γεώργιος Δασκαλέλος
Σύμβουλος Marketing και Εταιρικών Λειτουργιών με Ψηφιακό Μετασχηματισμό
Σχόλια